Un ejemplo basado en la crisis Argentina del 2001*
¿Todas las crisis se parecen entre sí? Tal vez si, tal vez no...pero en todo caso no cabe duda de que hay elementos en común entre todas ellas, y por ello es posible extraer aprendizajes de procesos que nos sirven como LABORATORIO DE ANALISIS. Si aceptamos que podemos aprender algo de otras experiencias, entonces las diferencias pueden ser dejadas de lado.
El elemento fundamental que conecta a toda crisis es una gran sensación de INCERTIDUMBRE que afecta las decisiones de compra de los consumidores. Podemos ver esto como una amenaza para las marcas, pero también podemos interpretarlo como una OPORTUNIDAD, ya que genera nuevas experiencias entre marcas y consumidores. ¿El secreto? No quedarse paralizado, ANALIZAR la información disponible, la poca o mucha que se tenga, y formular estrategias OPERABLES con los recursos disponibles en cada empresa.
Existe un caso muy interesante, basado en el análisis de las marcas de Unilever en Argentina, en el período 2001-2004. Lo valioso de este análisis es que abarca una CRISIS COMPLETA, con datos de momento cero, la duración de la crisis y su salida, y se ha analizado la evolución de la imagen de marcas de esa compañía a lo largo de todo ese período, a través de marcas y categorías de producto. La herramienta fundamental que permitió tal análisis es el tracking de imagen de marcas que realiza esa compañía con Millward Brown en forma continua. Herramienta fundamental, pero no exclusiva, ya que a lo largo de ese período se realizaron no pocas actividades con consumidores para generar insights, también a nivel cualitativo, como se establecía el vínculo con las marcas en esa coyuntura.
El análisis fue realizado por TIERS de precio, determinándose tres tiers:
La NOVEDAD en la estrategia de Unilever en ese momento, fue reflotar marcas conocidas, marcas respetadas, pero que no habían tenido soporte durante muchos años, las que llamamos marcas CRISIS, Drive, Patrichs, Suave. Estas marcas sirvieron a Unilever DURANTE LA CRISIS para mantener su base de consumidores y competir contra marcas baratas, marcas blancas en un momento en que los consumidores estaban MAS DISPUESTOS QUE NUNCA a probar marcas nuevas, en tiers más bajos de precio.
Alguna conclusiones, a modo de resumen:
Durante la crisis
- Los consumidores amplían su SET DE MARCAS, y se muestran dispuestos a probar marcas que antes no hubieran probado.
- El vínculo emocional con las marcas Premium en particular sufre modificaciones que afectan la FIDELIDAD de su base de consumidores, ya que cambia el precio PERCIBIDO.
- La RELEVANCIA por precio se ve afectada, sobre todo entre las mujeres, administradoras por excelencia del presupuesto del hogar.
- Aquellas categorías que pueden ser REEMPLAZADAS POR PRODUCTOS MÁS BÁSICOS, pierden penetración (este fue el caso de los limpiadores especialistas "a gatillo").
- Las marcas Premium deben trabajar intensamente sobre la ACCESIBILIDAD: nuevos formatos y presentaciones, más chicos, para alcanzar nuevos out-of-pocket, pero también tamaños familiares de gran tamaño, siempre y cuento no se produzcan grandes DISTORSIONES en el precio/kg.
- Más que nunca antes, las marcas Premium deben recordar a su consumidor cuales son los VALORES BASICOS que justifican su valor diferencial de marca. Es más efectivo poner la comunicación detras de estos valores, y comunicar ofertas y formatos en la góndola!
En la salida de la crisis,
Para cuando esta crisis termine (2010? 2011?) es esperable que tengamos una base de consumidores con un ánimo renovado: ganas de ESTAR BIEN, ganas de reconectarse, de nutrirse, de encontrar nuevos beneficios, y ganas, finalmente, de VOLVER A CONSUMIR!
Para ese momento, debemos prepararnos: cada marca deberá tener preparados RELANZAMIENTOS que reestablezcan su VALOR DE MARCA, y para esto, no hay nada mejor que las novedades...