De acuerdo, hay crisis, pero no hay que resignar el cuidado de la piel...
De como Clinique puede conservar su base de usuarios, poniendo su sistema de tres pasos al alcance por...¡28 euros!
De acuerdo, los 4 tipos de piel se confunden con los tres pasos... pero por 28 euros... se puede ir hasta la tienda por curiosidad.
La comunicación hace lo que comentabamos en el artículo anterior: RECUERDA LOS VALORES DE MARCA.
¿Quién dijo que a nadie le importa el lenguaje?
A menudo escuchamos frases como esta. Que ya nadie lee, que el lenguaje se esta perdiendo, que el texting hace que los jóvenes no sepan ya escribir.
ACENTOS PERDIDOS es una iniciativa que nace de un joven redactor de publicidad residente en la Ciudad de México, que simplemente comenzó a poner acento a cuanta palabra carente encontró en carteles, anuncios, etc. La iniciativa está creciendo como bola de nieve y ya cuenta con embajadores en varios países. La presencia mediática de Pablo estos ultimos días ha sido apabullante.
¿El secreto? Un INSIGHT con RELEVANCIA.
Felicidades para Pablo Zulaica Parra, por poner el acento y por proveer inspiración.
Un ejemplo basado en la crisis Argentina del 2001*
¿Todas las crisis se parecen entre sí? Tal vez si, tal vez no...pero en todo caso no cabe duda de que hay elementos en común entre todas ellas, y por ello es posible extraer aprendizajes de procesos que nos sirven como LABORATORIO DE ANALISIS. Si aceptamos que podemos aprender algo de otras experiencias, entonces las diferencias pueden ser dejadas de lado.
El elemento fundamental que conecta a toda crisis es una gran sensación de INCERTIDUMBRE que afecta las decisiones de compra de los consumidores. Podemos ver esto como una amenaza para las marcas, pero también podemos interpretarlo como una OPORTUNIDAD, ya que genera nuevas experiencias entre marcas y consumidores. ¿El secreto? No quedarse paralizado, ANALIZAR la información disponible, la poca o mucha que se tenga, y formular estrategias OPERABLES con los recursos disponibles en cada empresa.
Existe un caso muy interesante, basado en el análisis de las marcas de Unilever en Argentina, en el período 2001-2004. Lo valioso de este análisis es que abarca una CRISIS COMPLETA, con datos de momento cero, la duración de la crisis y su salida, y se ha analizado la evolución de la imagen de marcas de esa compañía a lo largo de todo ese período, a través de marcas y categorías de producto. La herramienta fundamental que permitió tal análisis es el tracking de imagen de marcas que realiza esa compañía con Millward Brown en forma continua. Herramienta fundamental, pero no exclusiva, ya que a lo largo de ese período se realizaron no pocas actividades con consumidores para generar insights, también a nivel cualitativo, como se establecía el vínculo con las marcas en esa coyuntura.
El análisis fue realizado por TIERS de precio, determinándose tres tiers:
La NOVEDAD en la estrategia de Unilever en ese momento, fue reflotar marcas conocidas, marcas respetadas, pero que no habían tenido soporte durante muchos años, las que llamamos marcas CRISIS, Drive, Patrichs, Suave. Estas marcas sirvieron a Unilever DURANTE LA CRISIS para mantener su base de consumidores y competir contra marcas baratas, marcas blancas en un momento en que los consumidores estaban MAS DISPUESTOS QUE NUNCA a probar marcas nuevas, en tiers más bajos de precio.
Alguna conclusiones, a modo de resumen:
Durante la crisis
- Los consumidores amplían su SET DE MARCAS, y se muestran dispuestos a probar marcas que antes no hubieran probado.
- El vínculo emocional con las marcas Premium en particular sufre modificaciones que afectan la FIDELIDAD de su base de consumidores, ya que cambia el precio PERCIBIDO.
- La RELEVANCIA por precio se ve afectada, sobre todo entre las mujeres, administradoras por excelencia del presupuesto del hogar.
- Aquellas categorías que pueden ser REEMPLAZADAS POR PRODUCTOS MÁS BÁSICOS, pierden penetración (este fue el caso de los limpiadores especialistas "a gatillo").
- Las marcas Premium deben trabajar intensamente sobre la ACCESIBILIDAD: nuevos formatos y presentaciones, más chicos, para alcanzar nuevos out-of-pocket, pero también tamaños familiares de gran tamaño, siempre y cuento no se produzcan grandes DISTORSIONES en el precio/kg.
- Más que nunca antes, las marcas Premium deben recordar a su consumidor cuales son los VALORES BASICOS que justifican su valor diferencial de marca. Es más efectivo poner la comunicación detras de estos valores, y comunicar ofertas y formatos en la góndola!
En la salida de la crisis,
Para cuando esta crisis termine (2010? 2011?) es esperable que tengamos una base de consumidores con un ánimo renovado: ganas de ESTAR BIEN, ganas de reconectarse, de nutrirse, de encontrar nuevos beneficios, y ganas, finalmente, de VOLVER A CONSUMIR!
Para ese momento, debemos prepararnos: cada marca deberá tener preparados RELANZAMIENTOS que reestablezcan su VALOR DE MARCA, y para esto, no hay nada mejor que las novedades...
Entonces... cuándo empezamos a prepararnos?
* Este artículo está basado en el caso: El Impacto de la crisis sobre la salud de marcas de Unilever. Una respuesta estratégica. Autores: Vanina Gruart y Viviana Barcesat, presentado en Congreso de SAIMO abril de 2005, Buenos Aires.
Es mucho lo que se habla sobre Trend Hunting, pero poco tiene verdadero contenido.
Este congreso sí promete!
Interesantísimo video que explora los vínculos crecientes entre moda, concepto, arte y marcas.
Made in China fashion shoot behind the scenes - Beijing
Desde la Revolución Industrial y la explosión de nuevos mercados, distintos servicios y profesiones han acompañado esta evolución.
La Investigación de Mercados, que se consolida a fines de los años 60, se inició desarrollando mercados a partir de la OFERTA. Blancos más blancos, cuidados para la piel, brillo para tu cabello..., es decir, beneficios funcionales, eran proposiciones que conseguían generar deseo en los consumidores. Por ese entonces, la investigación CUANTI era la estrella...
A partir de los años 80 este modelo empieza a agotarse. Era necesario entender a los consumidores y sus necesidades desde una perspectiva más amplia y profunda. Comprender al consumidor era entonces a partir de la DEMANDA. Las grandes corporaciones rebautizaron la profesión, y lo que antes era el depto. de Market Research, pasó a llamarse CONSUMER INSIGHT. El nuevo término, sacado de la psicología conductista, fue de gran utilidad para avanzar en la profundización del conocimiento.Nuevas disciplinas entraron en escena: la psicología y la antropología, y nuevas técnicas: las entrevistas en profundidad, las historias de vida, el psicodrama, etc.
Sin embargo... también trajo otras implicaciones. Problema semántico: INSIGHT: término de difícil traducción al español y otros idiomas.
A pasitos de la segunda década de un nuevo siglo... este concepto ha ido vaciándose de contenido. Al igual que una foto del CHE GUEVARA, ha ido sufriendo con el tiempo de una cierta "inflación conceptual" que ha ido carcomiendo su originalidad, su profundidad y su potencia.
Hoy en día, a mi juicio, en mi opinión, la palabra INSIGHT nos ha prestado grandes servicios... pero debe ser utilizada con mucho cuidado, cual material radiactivo, ya que... de no cumplir con las propiedades, con los requisitos, puede transformarse en material radiactivo, en un BOOMERANG, en el germen de la destrucción progresiva de las marcas.
Muchas veces una mera OBSERVACION (cuya profundidad y potencialidad para generar innovación y crecimiento a las marcas son dudosas) es tomada por un INSIGHT. Esto, que nos sucede a diario, encierra grandes peligros.
Un insight NO ES CUALITATIVO O CUANTITATIVO. Nada tiene que ver una verdad que mueve al consumidor a la acción con la metodología usada para el hallazgo (más aún, un verdadero insight surge de múltiples fuentes y metodologías, y un proceso de análisis).
Es por eso que nos llamamos BUREAU de INTERPRETACION. Porque deliberadamente queremos transmitir esta idea: los INSIGHTS son el resultado de un proceso de análisis de múltiples fuentes, y requieren habilidades que exceden la observación y la descripción de verbatims. Es el famoso 80/20: 80% de sudor, y 20% de inspiración...
En próximas entradas desarrollaremos el concepto de TERRITORIOS o PLATAFORMAS de marca, que nos parece una respuesta mucho más adecuada a la problemática actual de la mercadotecnia.
Un ensayo sobre esta maravillosa ciudad para un concurso de la Secretaría de Turismo de la Ciudad de México.No ganó el concurso, pero los amantes del género, tal vez lo disfruten.
Fue pensado como se piensan las marcas-ciudad. El concepto es simple: aquí, en el DF, se puede vivir en un mismo espacio geográfico (e.g.: el Zócalo), distintos momentos de la historia, un recorrido en el tiempo, sin moverse de lugar... Un concepto DIFERENCIADOR: ninguna otra ciudad puede ofrecer algo igual. Atraer al turista, al CONSUMIDOR, requiere ofrecer una experiencia que no puede vivirse en ningún, o casi ningún otro lugar.
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